En Cortázar, la marca comercial que acompaña a los objetos en los relatos tiene una connotación fetichista, en el sentido de fortalecer la ilusión mágica de la publicidad (que se funda en la marca). El choque entre un objeto y su designación produce un desajuste en el estilo, se hace “demasiado evidente el «gesto del entendido», que es un experto en los objetos privilegiados del mercado. Lo mismo pasa con el jazz y con los libros. Objetos que resplandecen e iluminan al consumidor en sus novelas.